隨著小紅書在多領(lǐng)域的持續(xù)成長,現(xiàn)在來小紅書看汽車的用戶,需求逐漸多元化與專業(yè)化。近1年的時間,有超過1億人在小紅書「主動搜索」過汽車內(nèi)容,大家已經(jīng)不僅限于玩車、用車,更是擴(kuò)展到了百科全書式的看、選、買、學(xué)各個方面。

因此,越來越多的汽車品牌關(guān)注到小紅書,也有不少入局早的品牌逐步摸索出了汽車在小紅書的營銷之道。凱迪拉克通過#CT5新婚新LOOK話題活動,實現(xiàn)了“婚車”賽道搶占,人群滲透率環(huán)比提升200%;比亞迪借助#乘風(fēng)盡綻放話題活動,結(jié)合品牌信息,自然地將不同產(chǎn)品賣點與生活場景巧妙結(jié)合,人群滲透率環(huán)比提升400%......品牌與消費(fèi)者在小紅書社區(qū)完美相遇了。

然而,在「如何幫助汽車品牌長效生長?」這件事情上,小紅書從來都沒有停止思考。汽車行業(yè)的營銷有著一些共同的難點,比如「不到交付,都分不出勝負(fù)」,「新車展示的看不懂,用戶需要的沒展示」……針對這些痛點,小紅書在與眾多汽車品牌逐步深入的合作過程中,已經(jīng)探索出了一條堅持與用戶價值和品牌利益同向而行的經(jīng)營之道。

11月15日,小紅書汽車行業(yè)營銷峰會在廣州圓滿舉辦,在活動的分享中全面涵蓋了小紅書社區(qū)汽車營銷價值與營銷方法論、工具、案例打法沉淀。大會聚集汽車行業(yè)近80位品牌嘉賓參與,近40位行業(yè)媒體、博主與代理,共同探討汽車行業(yè)的痛點與思考,相互啟發(fā)更多營銷新思路。

01.遇事不決小紅書 看懂汽車行業(yè)的三大營銷價值

小紅書是基于用戶的興趣互動形成的社區(qū),社區(qū)中70%的用戶是90后,他們愛嘗試、愛創(chuàng)新、愛分享。這使得小紅書天然就擁有極強(qiáng)的趨勢洞察能力,比如City Walk、異寵來襲......每個趨勢的背后,都是一群鮮活的個體,都有一系列可衍生的話題,都有一百種可以深入營銷的可能。

品牌如果能夠順應(yīng)趨勢,并且抓住趨勢,借助H2H口碑營銷產(chǎn)生漣漪傳播,讓好的品牌內(nèi)容在小紅書持續(xù)發(fā)酵,就能為品牌護(hù)城河越做越強(qiáng)注入更多力量。一如五菱成為了有口皆碑的高線潮流“街搭”,沃爾沃延展為女神界的“理想型”,紅旗完成從“國車”到“國潮車”的完美轉(zhuǎn)身......這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的累積,成為品牌和產(chǎn)品口碑的長期資產(chǎn)。

經(jīng)營是生意的必經(jīng)之路,用好社區(qū)價值,才有可能為品牌生意達(dá)成提供可能,抓住「種草場」和「決策場」,讓品牌經(jīng)營變成品牌生意。產(chǎn)品種草為生意轉(zhuǎn)化奠定良好的口碑基礎(chǔ)與用戶價值,小紅書的好內(nèi)容與好流量,決定了小紅書是讓好產(chǎn)品長出來的「種草場」。通過社區(qū)在汽車領(lǐng)域持續(xù)引入終端銷售力量的建設(shè),讓臨門一腳的生意轉(zhuǎn)化更容易達(dá)成,這使得小紅書現(xiàn)如今也是消費(fèi)者買車的「決策場」。用好這些場域,能找到更好的用戶,幫助品牌獲得更多的商機(jī)和潛力。

借勢車主的影響力與真實內(nèi)容的共情感,品牌在小紅書可以快速放大體驗價值,贏得用戶信賴。大部分主機(jī)廠除了擁有私域運(yùn)營的主陣地,也越來越多地在嘗試介入第二私域的運(yùn)營陣地,小紅書作為生活方式的內(nèi)容社區(qū),是離用戶心理距離更近的選擇,更適合做深度第二運(yùn)營陣地。品牌可以借助社區(qū)和IP活動來運(yùn)營車主和潛在車主,小紅書也會通過更多的趨勢共建、不同場景的內(nèi)容發(fā)掘和精準(zhǔn)的流量投放方式,幫助品牌借助原生車主的力量,讓更多用戶在小紅書完成選車、購車、用車的旅程。

總結(jié)來說,小紅書對于汽車品牌的價值是:以用戶為核心,堅守用戶價值與品牌價值的「平衡」,激活雙向價值感,從而實現(xiàn)在形象建設(shè)、生意經(jīng)營、用戶運(yùn)營上的多重收益。

02.品牌從營銷走向經(jīng)營 汽車營銷怎么玩?

總結(jié)多樣化的種草組合方式、在站內(nèi)深挖多條種草路徑,小紅書結(jié)合產(chǎn)品的不同生命階段,通過組合拳,幫助消費(fèi)者在漫長的選車、買車的決策周期內(nèi),鎖定產(chǎn)品。

新車引入周期,快速驗證產(chǎn)品GTM可行性,在「賣點、定位、核心人群」上找到明確方向,增強(qiáng)新車型的種草確定性。在大眾新威然的冷啟動階段,小紅書與品牌依托靈犀平臺的產(chǎn)品能力,完成了行業(yè)洞察、產(chǎn)品洞察,快速測試出MPV車型在站內(nèi)的購買理由與顧慮點,通過適配的產(chǎn)品賣點,進(jìn)行小規(guī)模的測試調(diào)研,以*CPE、意向評論數(shù)量、口碑反饋為度量,得出車型賣點排序、目標(biāo)人群畫像等7大結(jié)論。

*CPE:cost per engagement,互動成本

新車上市期,通過IP+KFS產(chǎn)品種草組合投放(分別為K- KOL/創(chuàng)作者、F- FEEDS/信息流廣告、S- SEARCH/搜索廣告,三個英文單詞的縮寫)脈沖式打法與熱度延續(xù)的方式,實現(xiàn)產(chǎn)品的心智占領(lǐng),成就一個強(qiáng)綁定、長生命周期的品牌話題。在與新奧迪Q3的合作中,通過「曬出美好生活」IP營銷,以夏日「降溫」為引子,綻放阿瓦隆綠,快速引發(fā)市場關(guān)注。熱門話題的結(jié)束,并不代表新車推廣的結(jié)束,KFS產(chǎn)品種草組合投放方式多維度詮釋產(chǎn)品賣點,持續(xù)拉動產(chǎn)品關(guān)注度,養(yǎng)成用戶心智,10萬+的UGC內(nèi)容產(chǎn)出就是最好的證明。

尋求匹配的人群場景,幫助品牌跨賽道差異化入局,小紅書為極狐汽車考拉打造的「遛娃出行指南」和「躺贏式當(dāng)媽攻略」IP活動促進(jìn)近萬篇UGC筆記產(chǎn)出,多元化筆記引發(fā)受眾人群深度種草行為,再通過母嬰特色人群包,實現(xiàn)從核心人群到泛人群的逐層破圈,讓品牌成功在母嬰圈層再次濃縮興趣客群,為后續(xù)獲客蓄水,母嬰人群滲透快速實現(xiàn)800%的環(huán)比增長。

KOS(key Opinion Sales,關(guān)鍵意見銷售)的高效投流,更是極其適配品牌在小紅書實現(xiàn)線索與生意轉(zhuǎn)化的策略打法。在產(chǎn)品長效種草期,幫助用戶與品牌解決最后一公里的決策難題。小紅書與蔚來經(jīng)過近三個月的合作,雙向奔赴,共同創(chuàng)造出了行業(yè)線索的解決方案,通過「好內(nèi)容」「好流量」「好響應(yīng)」,實現(xiàn)了品牌的集中管理與內(nèi)容矩陣的建設(shè),私信開口數(shù)日均提升200倍。

好生意當(dāng)然也離不開好工具,小紅書的商業(yè)產(chǎn)品「私信通」能夠幫助品牌用更人性化的溝通方式,及時回應(yīng)用戶所需,滿足消費(fèi)者希望能被及時回復(fù)的訴求,提升了用戶的體驗。這一點在與蔚來的合作中可以看出,私信客資的有效率是表單的200%+。

激發(fā)車主與粉絲的口碑傳播,可以在長尾期讓產(chǎn)品自帶流量,寶馬新能源車型的紅薯車友會「寶馬很來電」,充分激發(fā)了寶馬車主的熱情,讓更多真實筆記被看到。同時在品牌收益層面,寶馬新能源車型的搜索表現(xiàn)飆升,超越同類品。

基于小紅書能夠賦予汽車品牌在形象建設(shè)、生意運(yùn)營、用戶運(yùn)營三大方面的價值,汽車品牌可以遵循以產(chǎn)品完整生命周期為核心的營銷方法論,讓更多好產(chǎn)品,依托這套方法論,持續(xù)生長,真正實現(xiàn)從營銷走向經(jīng)營的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展之路。

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關(guān)鍵詞：品牌,產(chǎn)品,用戶,營銷,汽車