近年來(lái)，新能源汽車(chē)因充電價(jià)格低廉、購(gòu)買(mǎi)成本相對(duì)較低且受到相關(guān)政策的大力扶持而備受矚目，新能源汽車(chē)月度銷(xiāo)量也是逐年攀升。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)分析，2023年11月，新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)首次雙超百萬(wàn)輛

隨著年輕用戶(hù)逐漸成為新能源汽車(chē)消費(fèi)主力，他們對(duì)個(gè)性化、舒適性和美觀性有著更高的要求。因此，外觀、內(nèi)部空間等逐漸成為影響用戶(hù)購(gòu)車(chē)決策的重要因素。

數(shù)據(jù)來(lái)源：汽車(chē)之家研究院

小紅書(shū)作為新興汽車(chē)種草陣地，汽車(chē)品類(lèi)的閱讀趨勢(shì)和搜索趨勢(shì)日益增長(zhǎng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，小紅書(shū)站內(nèi)汽車(chē)品類(lèi)的閱讀和搜索趨勢(shì)分別環(huán)比增長(zhǎng)86%和102%。

飛速增長(zhǎng)的汽車(chē)內(nèi)容賽道，也改變了用戶(hù)的購(gòu)車(chē)決策方式，越來(lái)越多的人選擇在小紅書(shū)上尋求購(gòu)車(chē)建議和干貨。他們通過(guò)瀏覽種草筆記，獲取關(guān)于新能源汽車(chē)的詳細(xì)信息、用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品比較。這種趨勢(shì)促使小紅書(shū)上關(guān)于電車(chē)的種草需求激增，為新能源汽車(chē)品牌提供了與目標(biāo)用戶(hù)直接互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

尋找破局之道

寶馬攜手小紅書(shū)發(fā)力電車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

借勢(shì)電動(dòng)化浪潮，已經(jīng)擁有成熟造車(chē)工藝的寶馬推出電車(chē)系列，將燃油時(shí)代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)在電動(dòng)時(shí)代延續(xù)，旨在為消費(fèi)者帶來(lái)更舒適、更創(chuàng)新的駕乘體驗(yàn)。

聚焦寶馬品牌：2023年全球售出2,253,835輛新車(chē)，其中純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為330,596輛，占總銷(xiāo)量近15%，同比增長(zhǎng)92.2%。在中國(guó)市場(chǎng)，寶馬品牌2023年純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為99,972輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)138%。

對(duì)消費(fèi)者而言，寶馬如今幾乎在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都提供純電動(dòng)產(chǎn)品：i3、i4、i5、i7、iX1、iX2、iX3、iX。在這豐富可選的產(chǎn)品陣容下，消費(fèi)者出于興趣或是用車(chē)成本的原因，都會(huì)更多地關(guān)注純電動(dòng)車(chē)。從i3到iX1再到即將上市的i5，產(chǎn)品還在駕控、乘坐舒適度、智能科技和續(xù)航表現(xiàn)上提供了品牌獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和吸引力。

而面對(duì)新能源車(chē)市場(chǎng)的新機(jī)遇，如何「讓更多汽車(chē)消費(fèi)者知道并選擇寶馬新能源電車(chē)」成為品牌目前需要探索的重要一環(huán)。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，觸達(dá)更多電車(chē)消費(fèi)人群心智，寶馬電車(chē)系列攜手小紅書(shū)原生垂類(lèi)IP「紅薯車(chē)友會(huì)」，共創(chuàng)#寶馬很來(lái)電 話(huà)題系列活動(dòng)，借助小紅書(shū)汽車(chē)場(chǎng)景化種草趨勢(shì)及平臺(tái)H2H營(yíng)銷(xiāo)策略，放大寶馬純電系列在外觀、性能、配置、技術(shù)等方面的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步圈粉目標(biāo)人群，搶占電車(chē)垂類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景。

全鏈路營(yíng)銷(xiāo)策略

打造寶馬電車(chē)專(zhuān)屬內(nèi)容矩陣

作為公認(rèn)的國(guó)民生活和消費(fèi)指南，小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)涵蓋了眾多品類(lèi)。其中，出行內(nèi)容已躋身Top4，這一趨勢(shì)充分展示了社區(qū)中日益濃厚的汽車(chē)話(huà)題氛圍。不同圈層的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者與活躍用戶(hù)構(gòu)成強(qiáng)大的群體，成為品牌尋找營(yíng)銷(xiāo)靈感的來(lái)源。

數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái) 2021.1-2021.11

通過(guò)此次「寶馬很來(lái)電」話(huà)題活動(dòng)，我們不難總結(jié)出一套汽車(chē)品牌在小紅書(shū)打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的策略。

多圈層KOL高效種草

全方位透?jìng)鲗汃R純電系列優(yōu)勢(shì)

當(dāng)下，越來(lái)越多人愿意為“悅己消費(fèi)”付出更多成本，“顏值經(jīng)濟(jì)”正在成為一股新的潮流，而寶馬純電系列憑借其強(qiáng)設(shè)計(jì)感和高顏值外觀，恰好迎合了消費(fèi)者的這一需求。

因此活動(dòng)初期，大批不同垂類(lèi)KOL發(fā)布的車(chē)輛美圖在平臺(tái)率先點(diǎn)燃熱度，成功種草一波看中外觀的車(chē)友。

將豪華與運(yùn)動(dòng)完美融合的全新純電動(dòng)BMW i3是博主@一井豚 戶(hù)外旅行的不二之選，它不僅提供平穩(wěn)的舒適感，而且能在加速時(shí)帶給駕駛者澎拜的激情。即使選擇遠(yuǎn)途露營(yíng)地，其出色的續(xù)航表現(xiàn)也能為戶(hù)外場(chǎng)景提供充足的「能源保障」，使出行更安心。

在時(shí)尚博主@尹彬 看來(lái)，純電動(dòng)BMW iX的原石切割設(shè)計(jì)獨(dú)具美學(xué)格調(diào)，集成式智慧前格柵與更加細(xì)長(zhǎng)的LED前大燈組相得益彰，行云流水的車(chē)身線(xiàn)條，以及科幻感十足的幾何多邊形方向盤(pán)與一體式曲面懸浮屏，隨手合拍都是一組氛圍感十足的秋日城市大片。

對(duì)于時(shí)尚博主@古古本古 而言，創(chuàng)新純電動(dòng)BMW iX1是當(dāng)之無(wú)愧的工作通勤得力座駕——比肩油車(chē)的平穩(wěn)駕駛感、出色的車(chē)身穩(wěn)定性、兼具實(shí)用和質(zhì)感的內(nèi)飾、舒適的豪華皮質(zhì)座椅、向駕駛座微微傾斜的一體式懸浮曲面屏，無(wú)一不透露著寶馬百年車(chē)企的真正實(shí)力。

這些不同視角的筆記內(nèi)容在社區(qū)內(nèi)不斷發(fā)酵，形成了以多圈層KOL為中心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)散產(chǎn)品力，全方位透?jìng)髁藢汃R純電系列在產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)字化設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢(shì)。不僅讓消費(fèi)者成功種草寶馬電車(chē)，更帶動(dòng)大批UGC用戶(hù)關(guān)注并參與話(huà)題，更進(jìn)一步為營(yíng)銷(xiāo)加注熱度。

創(chuàng)意種草內(nèi)容鏈接目標(biāo)人群

讓產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以最大化進(jìn)入用戶(hù)心智

為契合小紅書(shū)平臺(tái)多元化的種草氛圍，傳遞寶馬純電系列性能特點(diǎn)，并帶動(dòng)目標(biāo)人群對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，寶馬中國(guó)官方賬號(hào)攜手小紅書(shū)共同策劃眾多精彩內(nèi)容，帶領(lǐng)用戶(hù)踏上一程比肩油車(chē)駕駛體驗(yàn)的來(lái)電之旅。

活動(dòng)初期，寶馬中國(guó)官方賬號(hào)制作并發(fā)布《就，很來(lái)電》預(yù)熱視頻正式開(kāi)啟話(huà)題活動(dòng)，以快速轉(zhuǎn)場(chǎng)的視頻節(jié)奏全方位展現(xiàn)不同場(chǎng)景下寶馬純電系列帶感的駕駛體驗(yàn)。

同時(shí)基于不同用戶(hù)出行場(chǎng)景，寶馬中國(guó)拍攝系列短片《小狗快樂(lè)的秘密是？》，運(yùn)用冷反轉(zhuǎn)的喜劇效果生動(dòng)呈現(xiàn)純電動(dòng)BMW i4 M50、全新純電動(dòng)BMW i3、創(chuàng)新純電動(dòng)BMW iX1三款車(chē)型的電動(dòng)駕趣。

此外，根據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)街拍、萌寵、探店、復(fù)古等熱門(mén)話(huà)題，寶馬中國(guó)結(jié)合不同車(chē)型拍攝并發(fā)布《吸氧～想去戶(hù)外》、《超時(shí)空同框？》、《和落日橙逛到日落》、《猜猜我是誰(shuí)》等創(chuàng)意美圖筆記，旨在通過(guò)視覺(jué)藝術(shù)展現(xiàn)車(chē)型的魅力與個(gè)性，圈粉愛(ài)寵人士、戶(hù)外愛(ài)好者、復(fù)古愛(ài)好者等細(xì)分人群，為年輕用戶(hù)帶來(lái)更多品牌觸點(diǎn)，進(jìn)一步加深用戶(hù)對(duì)寶馬純電系列的認(rèn)知與喜愛(ài)。

深耕H2H土壤價(jià)值

打造品牌與用戶(hù)原生溝通橋梁

在小紅書(shū)上，有62.3%的車(chē)友偏好關(guān)注普通用戶(hù)發(fā)布的汽車(chē)內(nèi)容，可見(jiàn)消費(fèi)者的看法在品牌營(yíng)銷(xiāo)中越來(lái)越重要。在此基礎(chǔ)上，寶馬借助小紅書(shū)H2H土壤價(jià)值，聯(lián)動(dòng)社區(qū)垂類(lèi)賬號(hào)@汽車(chē)薯 首次打造「寶馬車(chē)友會(huì)」，為寶馬車(chē)友及潛在用戶(hù)打造一個(gè)交流陣地，實(shí)現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)的有效沉淀。

同時(shí)，以活動(dòng)H5為主陣地，設(shè)置趣味積分任務(wù)，有效吸引一大波寶馬車(chē)友從自身體驗(yàn)出發(fā)，分享自己的駕車(chē)體驗(yàn)，加上不同領(lǐng)域KOL的場(chǎng)景化種草筆記，為品牌沉淀大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞寶馬電車(chē)的獨(dú)特魅力。

從「種草場(chǎng)」到「決策場(chǎng)」

小紅書(shū)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)為品牌賦能

截止活動(dòng)收官，該項(xiàng)目在全網(wǎng)共收獲超4.16億次總曝光，話(huà)題瀏覽量超3177.2萬(wàn)，沉淀筆記數(shù)達(dá)3.1萬(wàn)篇，真實(shí)有效的UGC內(nèi)容超500篇，通過(guò)最接地氣的「口口相傳」幫助品牌積攢口碑，迅速鎖定目標(biāo)人群，進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解度、好感度和購(gòu)買(mǎi)的意愿。

同時(shí)，2023年寶馬整體搜索趨勢(shì)和筆記趨勢(shì)，均較去年實(shí)現(xiàn)了超過(guò)50%的增長(zhǎng)，且上下游詞對(duì)比活動(dòng)前有明顯漲幅，為品牌在搜索場(chǎng)域中搭建起最直接的轉(zhuǎn)化路徑，成功在平臺(tái)建立口碑陣地，為品牌帶來(lái)有效營(yíng)銷(xiāo)增量。

如今在小紅書(shū)社區(qū)上，汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容正趨于多元化和專(zhuān)業(yè)化，涵蓋百科全書(shū)式的選、看、買(mǎi)、問(wèn)、答等方面，越來(lái)越多的汽車(chē)品牌嗅到這個(gè)風(fēng)口，入局小紅書(shū)商業(yè)生態(tài)，將此作為品牌營(yíng)銷(xiāo)主陣地。

車(chē)友、平臺(tái)與品牌三者合力共創(chuàng)，也為小紅書(shū)社區(qū)汽車(chē)生態(tài)不斷注入好內(nèi)容。而好內(nèi)容引起的長(zhǎng)尾種草效應(yīng)，幫車(chē)企和消費(fèi)者建立起有效溝通，從而實(shí)現(xiàn)了品牌形象資產(chǎn)的累積。未來(lái)，我們深信「紅薯車(chē)友會(huì)」將為品牌提供更多合作機(jī)會(huì)，同時(shí)也將為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)驚喜。

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