4月25日,主題為“新時代 新汽車”的第十八屆北京國際汽車展覽會正式在北京中國國際展覽中心順義館和朝陽館舉行。

本次車展吸引了包括BMW、梅賽德斯奔馳、奧迪、豐田、長城、比亞迪以及小米等在內(nèi)的眾多國內(nèi)外知名汽車品牌攜帶全新產(chǎn)品以高規(guī)格參展,其中包括有117臺全球首發(fā)車型、41臺概念車以及278個新能源車型。

更值得一提的是,作為內(nèi)容分享平臺的小紅書,也驚喜亮相北京車展。向參展者展示站內(nèi)汽車領(lǐng)域相關(guān)的優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容,帶領(lǐng)大家解鎖小紅書基于海量內(nèi)容之下所窺見的汽車行業(yè)的最新趨勢。

已經(jīng)走過十個年頭的小紅書,如今已經(jīng)成為了眾多用戶展現(xiàn)多元生活方式和日常生活的聚集地。在過去的一年中,小紅書汽車相關(guān)內(nèi)容極速攀升,汽車相關(guān)內(nèi)容之下的UGC占比高達85%。這些由車主們發(fā)出的真實聲音,這些充滿“人感”的內(nèi)容,不僅構(gòu)成了小紅書獨特的汽車內(nèi)容生態(tài),還吸引了大量用戶的關(guān)注,乘用車筆記的月均閱讀量同比增長48.3%,月乘用車搜索量同比增長62.4%。

基于對消費者、對消費需求的充分理解,小紅書發(fā)布的《2024汽車行業(yè)用戶洞察與營銷趨勢白皮書》展示了對汽車市場流行趨勢的精準認知、整合了站內(nèi)適用于汽車領(lǐng)域的高效營銷方法論,為汽車品牌生意增長提供了無限的商業(yè)價值。

精準洞察用戶多面需求 深度理解人的決策場景與需求

在洞察用戶需求方面,小紅書數(shù)據(jù)顯示,如今已有超過58%的消費者認為車已經(jīng)不再是一件單純的代步工具,而是賦予了家庭、工作、休閑和娛樂等多重意義,這一比例在年輕消費群體中占比更是高達74%。

因而,消費者也會因為不同的用車需求,選擇更為貼合自己生活范式的汽車。因此,依據(jù)用戶在社區(qū)內(nèi)的分享和互動行為,結(jié)合人類學的田野研究方式以及睿叢咨詢千機塔模型,形成出行精算師、機械信徒、移動筑巢家、都市漫游家、精奢新貴黨、爆改濃人、智駕先鋒在內(nèi)的小紅書生活方式人群-自由暢行7大人群。通過更精細的人群刻畫,真實地反映消費者在汽車消費行為偏好背后的真實動機,深度理解人、場景、需求和相應(yīng)的產(chǎn)品之間的邏輯關(guān)聯(lián),也能為汽車品牌提供更加精準的目標市場定位與營銷策略參考。

助力品牌長效生長 用戶價值與品牌利益同向而行

在強調(diào)代步屬性的時代,汽車營銷往往聚焦性能和價格;而在如今的汽車市場情緒價值營銷成為新的熱點,汽車營銷會通過構(gòu)建一系列貼近生活的場景,與消費者建立深度互動和連接,在精神層面產(chǎn)生共鳴。

品牌追求與真實的人溝通,擁有鮮活“人感”的內(nèi)容社區(qū),正逐漸崛起成為汽車營銷的新陣地。在小紅書近一年的乘用車筆記關(guān)鍵詞中,旅行、日常、露營、自駕游以及越野成為高頻關(guān)鍵詞。站在汽車品牌方的角度來看,車主們的自發(fā)分享將車與不同場景進行深度綁定行為,也使得廠商們更容易尋找到合適的營銷切入點,并借此實施場景化營銷。

每個人的理想用車生活不同,對汽車的衡量標準和產(chǎn)品選買維度也有所不同。根據(jù)人群的細致劃分,白皮書也為品牌預(yù)見了小紅書汽車行業(yè)7大車生活風向標,即“個性化選擇:成年人的大玩具”“設(shè)備互聯(lián)化:絲滑解鎖至簡生活”“空間場景化:可移動的第三空間”“買車不糾結(jié):抄作業(yè)更有性價比”“組團式玩車:和搭子一起撒野”“華流即頂流:刻進DNA的東方實力”“不掃興出發(fā):一家人整整齊齊”。不計其數(shù)的汽車生活方式場景,蘊藏著品牌營銷的無數(shù)新機會。

理解真實消費者 讓營銷更為精準

小紅書平臺由于其“利他性”的特質(zhì),為用戶和品牌都提供了一個獨特的互動和營銷環(huán)境,在這個環(huán)境中,用戶常常帶有具體的問題來到小紅書進行搜索,尋求解答和建議。在此過程中,品牌方也可通過分析消費者對產(chǎn)品多維度的反饋,更加精準地了解到真實消費者需求,精準把握產(chǎn)品迭代和優(yōu)化關(guān)鍵點,從而更好地滿足市場需求。

種草作為小紅書的內(nèi)容強項,在汽車品牌營銷領(lǐng)域,這一優(yōu)勢也在持續(xù)釋放。從市場洞察到內(nèi)容篩選、再到內(nèi)容投放和效果度量方面,都為汽車品牌提供有全方位的營銷支持。通過持續(xù)運營小紅書,能夠幫助品牌做好長效經(jīng)營,從而帶來持續(xù)的品牌價值、產(chǎn)品價值與生意價值。

對于汽車品牌來說,要想實現(xiàn)高效營銷,除了要洞見毫微,精準把握市場趨勢動向和人群需求變化,還要以有力品牌價值,回應(yīng)不斷變化的人的需求與期待。而作為擁有趨勢策源與科學種草核心價值的小紅書,從洞察到落地,能應(yīng)用到品牌營銷的全環(huán)節(jié),提供全景助力。從預(yù)判趨勢到精準投放,再到優(yōu)化策略和提升品效,小紅書將與汽車品牌一起共建新趨勢和品牌勢能。后續(xù),小紅書還將于2024年9月繼續(xù)與天津車展展開密切合作,貫徹“向心·向上”的主題,持續(xù)關(guān)注汽車行業(yè)新動態(tài),發(fā)掘消費新趨勢,為汽車品牌提供更多元、更高效的營銷新靈感,實現(xiàn)內(nèi)容與流量的高效協(xié)同。

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關(guān)鍵詞：汽車,品牌,營銷,內(nèi)容,需求