導(dǎo)語

中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至6月，我國汽車產(chǎn)銷同比分別增長4.9%和6.1%。另據(jù)各車企官方數(shù)據(jù)，汽車銷量前十企業(yè)中，上半年上汽集團(tuán)、廣汽集團(tuán)銷量同比下降，而比亞迪、奇瑞集團(tuán)、吉利集團(tuán)、理想汽車、蔚來等車企銷量較去年同期有較大幅度增長。在各大車企紛紛發(fā)力搶占市場、行業(yè)競爭趨于白熱化的大背景下，除了切實(shí)提升產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)還需優(yōu)化營銷策略，塑造良好的產(chǎn)品口碑和品牌形象，不斷提升軟實(shí)力。

本報(bào)告對近期國內(nèi)主流社媒平臺汽車相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，從品牌熱度、用戶情感傾向、內(nèi)容風(fēng)格、購買意愿等多個方面解讀社交媒體用戶對汽車內(nèi)容的偏好，洞察汽車行業(yè)內(nèi)容營銷趨勢。

數(shù)據(jù)源：國內(nèi)某主流社媒平臺、網(wǎng)絡(luò)搜索（艾普思自建搜索引擎）

數(shù)據(jù)獲取時間：2024年6月

數(shù)據(jù)說明：

1. 本報(bào)告行業(yè)分析樣本為5月國內(nèi)五大主流社媒平臺上汽車相關(guān)數(shù)據(jù)，共計(jì)5萬條（五大平臺按交互量排序各取前10000條）；部分熱度較高的汽車內(nèi)容評論區(qū)留言5.66萬條；5月“比亞迪秦L及海豹06新品”相關(guān)全網(wǎng)數(shù)據(jù)10.86萬條以及相關(guān)評論22.59萬條；

2. 汽車相關(guān)內(nèi)容風(fēng)格、用戶情感傾向、購買意愿等分析以相關(guān)關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)；

3. 本報(bào)告取5月數(shù)據(jù)為研究樣本，分析結(jié)果具有一定時效性，僅供參考。

各平臺用戶熱議品牌

品牌熱度：比亞迪三平臺居首，快手用戶鐘愛豪車

數(shù)據(jù)顯示，5月抖音、新浪微博、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)三個平臺熱度最高的汽車品牌均為比亞迪，其次是特斯拉；快手平臺熱度最高的汽車品牌為勞斯萊斯、蘭博基尼、保時捷等豪車品牌，豪車街拍、玩梗讓親朋送豪車等內(nèi)容獲得網(wǎng)友積極互動。

圖1.各平臺汽車品牌熱度指數(shù)top5

情感傾向：特斯拉、小米受質(zhì)疑，豪車品牌獲追捧

從情感傾向來看，各大平臺用戶對特斯拉的正面情感占比均較低，主要由于近期特斯拉啟動第二輪大裁員，以及“夫妻駕駛特斯拉墜崖身亡”事件讓網(wǎng)友對該品牌汽車的安全性產(chǎn)生質(zhì)疑。

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)、新浪微博兩個平臺的用戶對小米汽車的正面情感占比較低，主要源于“小米SU7剛開39公里出故障”事件，#小米SU7新車剛開39公里出故障#、#客服回應(yīng)小米SU7出故障#、#小米門店稱SU7故障車已退車#等多個相關(guān)話題登上熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友關(guān)注。

蘭博基尼、法拉利、勞斯萊斯等豪車品牌在各大平臺獲得的正面情感占比均較高，但需要注意的是，此類品牌并非大多數(shù)網(wǎng)友的購車選項(xiàng)，而是作為一種財(cái)富象征，收獲大量網(wǎng)友的喜愛和關(guān)注。

圖2.各社媒平臺用戶對汽車品牌的正面情感占比

各平臺用戶內(nèi)容偏好

博主影響力：小紅書普通用戶熱度貢獻(xiàn)大

從交互量來看，小紅書普通用戶貢獻(xiàn)的熱度超60%，新浪微博上汽車相關(guān)熱度主要來自粉絲數(shù)量較大的KOL，抖音、快手平臺汽車相關(guān)熱度也主要來自KOL。

從用戶特性來看，快手平臺上汽車門店/經(jīng)銷商較為活躍，貢獻(xiàn)了約4%的交互量。

圖3.各類博主交互量貢獻(xiàn)占比

內(nèi)容風(fēng)格：B站偏好科普、解說，抖音愛玩梗

各平臺用戶對汽車相關(guān)內(nèi)容風(fēng)格的偏好差異較大。嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)用戶偏好科普、解說，兩類內(nèi)容交互量占比均為13%，其中科普內(nèi)容主要包含汽車品牌、車企發(fā)展史、汽車技術(shù)等，解說主要指博主對汽車品牌及性能更進(jìn)一步的、深入淺出的講解。其次是車主分享（10%）、駕拍（10%）。

抖音用戶偏愛玩梗（30%）、資訊（17）、搞笑/段子（13%），其中玩梗形式主要為鼓動網(wǎng)友艾特親朋讓對方給自己買豪車，或艾特某車企送自己一輛車，搞笑/段子類主要為搞笑視頻中插入推廣，或以段子為載體的推廣視頻。

快手用戶偏愛趣聞（17%）和玩梗（10%），其中趣聞主要包含汽車相關(guān)的奇聞異事，如“男子用大理石雕刻寶馬Z4沒想到寶馬官方看到真送了男子一輛寶馬”、“坦克700車主在雪域高原救了一個小孩”、“和尚開賓利”等。

小紅書用戶偏愛車主分享（20%）、街拍（10%）、測評（10%）等，其中車主分享主要包含車主對車輛的使用感受以及在駕駛過程中遇到的問題和情況。

新浪微博平臺獲得交互量較高的內(nèi)容主要是汽車資訊以及車展相關(guān)內(nèi)容。

圖4.各平臺熱議汽車內(nèi)容分類

贊評比：車展、測評、街拍、車主分享互動質(zhì)量高

數(shù)據(jù)顯示，玩梗類信息獲得的贊評比最高（36.55%），用戶很愿意在此類視頻下評論留言，但多為玩笑性質(zhì)，留言內(nèi)容與汽車本身關(guān)系不大；資訊類信息聲量較大，獲贊較多，但難以吸引網(wǎng)友進(jìn)一步評論，贊評比低于5%；車展、測評、街拍、車主分享等內(nèi)容贊評比均在9%以上，互動質(zhì)量較高。

圖5.各類型汽車內(nèi)容贊評比

評論主題相關(guān)度：車展、測評內(nèi)容相關(guān)度高

為進(jìn)一步了解贊評比較高的信息吸引到的評論質(zhì)量，本報(bào)告抽選了車展、測評、街拍、車主分享四類信息的部分評論（共計(jì)5.65萬條）進(jìn)行分析。

數(shù)據(jù)顯示，車展、測評內(nèi)容評論區(qū)留言的主題相關(guān)度均在65%以上，網(wǎng)友留言多與汽車相關(guān)；街拍、車主分享評論區(qū)留言的主題相關(guān)度較低，分別為27.89%、21.13%，與汽車無關(guān)的留言多為@親友圍觀、贊美博主好看等。

圖6.不同類型汽車內(nèi)容評論主題相關(guān)度

購買意愿：車展信息吸引潛在消費(fèi)者

對評論內(nèi)容進(jìn)一步分析的結(jié)果顯示，車展類信息評論區(qū)表達(dá)出的購買意愿最高，相關(guān)評論占比7.44%，其次是測評類信息，表達(dá)購買意愿的評論占比2.24%，車主分享、街拍類信息表達(dá)購買意愿的評論占比均不足1%。

圖7.不同類型汽車內(nèi)容評論區(qū)購買意愿

整體上看，各平臺用戶偏好內(nèi)容有所不同，科普、玩梗、街拍、車主分享等內(nèi)容具有普適性的吸引力，能幫助品牌刷存在感，拓展知名度，而車展、測評類專業(yè)性更強(qiáng)的信息更易吸引潛在消費(fèi)群體深度互動，一定程度上發(fā)揮了消費(fèi)者教育的作用，影響著消費(fèi)者的購買決策。

案例分析

社媒平臺既是營銷陣地，也是復(fù)雜的輿論場，各平臺用戶對品牌推廣內(nèi)容各有偏好，但不能一概論之，口碑維護(hù)類內(nèi)容與新車從預(yù)熱到上市交付各階段的營銷內(nèi)容，其投放目的有所不同，因此在推廣平臺和內(nèi)容選擇上也需根據(jù)實(shí)際情況采取差異化策略。下面僅以“比亞迪秦L及海豹06新品發(fā)布”為例，分析“汽車新品發(fā)布”類推廣如何吸引消費(fèi)者。